Y a-t-il un avantage à entrer le premier sur un marché ?
2 septembre 2008 par Youssef
Voilà une question qui paraît d'importance stratégique. Vaut-il mieux observer attentivement un pionnier frayer la voie et, si celle-ci s'avère prometteuse, investir massivement pour le joindre et le dépasser ou bien se lancer soi-même avec la conviction que l'avance prise se rattrape difficilement ?
Si vous êtes convaincu qu'il y a un first mover advantage, alors vous êtes d'accord avec… la plupart des entrepreneurs et des capitaux-risqueurs qui ont mordu la poussière au moment de l'éclatement de la bulle Internet en 2000. À cette époque, cette expression agissait comme un sésame, et plus encore si vous la mélangiez avec des network effect et des winners take all en l'assaisonnant des exemples de Yahoo!, Amazon ou eBay.
Si vous êtes convaincu du contraire, et citez pour cela les exemples de Microsoft ou des firmes automobiles japonaises, n'annulez-vous pas toute entreprise nouvelle ?
En fait, quand on considère comme ces exemples sont à la fois probants et contradictoires, force est de se dire qu'à défaut de facteurs supplémentaires, il n'est pas possible de trancher la question.
Plusieurs recherches ont été conduites pour tâcher d'identifier ces facteurs. Selon une intéressante étude américaine, pour qu'un pionner maintienne son avance après l'entrée d'un concurrent, il est nécessaire (mais pas suffisant) qu'il bénéficie au moins d'un des quatre avantages suivants : la possession d'une technologie propriétaire, le contrôle de ressources peu abondantes, les barrières à la sortie pour le client (switching cost) et l'effet de réseau (network effect). Si ces facteurs sont absents, la question demeure pendante. Ces résultats sont précieux, mais selon moi ne font pas assez la part des personnes, de la culture d'entreprise, etc. Je vais y revenir.
Que faire alors ? En fait, il me semble qu'en tant qu'entrepreneur, la question ne se pose en des termes aussi abstraits. Il s'agit d'abord d'un pari. J'ai une idée et j'y crois. J'ai réuni assez d'argent pour constituer une équipe, mener à bien le projet puis éprouver sa viabilité pendant un an : pourquoi ne pas y aller ?
Si le pari échoue, alors mes associés comme moi en serons quitte pour notre argent - et cet argent n'est pas notre chemise. En revanche, si le succès se présente, c'est là que la question revient, mais en des termes bien plus concrets et pressants : "Dans six mois, un acteur fortuné, renommé et puissant entre sur le marché avec une copie de ton service. Tu as six mois pour construire un avantage compétitif durable. Lequel ? Comment ?"
On voit déjà que se faire connaître et avoir une large base d'utilisateurs est un minimum, et ne constitue en rien la réponse à la question.
Il me semble que la réponse à la première question doit naître de l'étude des forces des entrants potentiels et de celle de nos propres forces.
Dans le premier cas, il s'agit d'imaginer le type d'acteur qui pourrait survenir et de définir ses atouts. Il faut enuite, comme un joueur d'échecs, prévoir des ripostes.
Dans le second, il y a bien sûr le brevet. Dans le cas de notre société, il y a des chances pour que nous puissions en déposer un aux États-Unis. Aussi cette protection est-elle incomplète.
Il y a également le verrouillage de l'utilisateur, soit par politique commerciale (abonnements annuels avantageux…) ou technique (format d'export spécifique…). Ces pratiques peuvent avoir leur utilité mais sont d'abord tactiques et présentent des risques à l'heure de la data portability et de l'Open Source.
En somme, ces approches sont défensives, et les offensives me paraissent supérieures. Il y a d'abord la vision de l'entrepreneur. Cette vision permet de galvaniser les personnes, de concentrer les efforts et les ressources. Elle permet également de semer tôt pour récolter tôt.
Il y a ensuite le karma positif induit par l'attention portée aux utilisateurs, à leur satisfaction. C'est ce karma qui va nous permettre de gagner attachements, coopération et recommandations.
Enfin, il y a la connaissance de l'utilisateur. Pendant six mois, nous avons l'opportunité exclusive d'apprendre d'eux : c'est considérable ! Aussi la collecte et l'analyse des données utilisateurs est-elle primordiale. Assurément, le web analytics avec ses usability tests, ses enquêtes clients, l'analyse des messages utilisateurs, ses heat maps, etc. sera roi !
Mais que faire de ces atouts, et surtout de cette connaissance ? Innover bien entendu, innover avec pertinence. Comment ? Nous abordons à la seconde question. Trois choses sont indispensables : culture, organisation et talents.
Il faut instituer une culture de l'innovation, ce qui signifie favoriser liberté, connaissance, expérimentation, échange et compétition. Il faut également mettre en place des outils et des procédures pour canaliser et faciliter les initiatives. Quant aux talents, les détecter, les recruter et les stimuler, ce doit être une obsession du dirigeant. Voyez par exemple comment Google s'y prend !
Gardons toutefois à l'esprit que toute innovation ne procède pas de la connaissance client. Comme le dit Steve Jobs (BusinessWeek, 25 mai 1998) :
A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.
La connaissance de ses forces, l'observation et l'étude de ce qui se fait dans d'autres secteurs, fussent-ils apparemment éloignés, et la volonté d'imaginer l'avenir sont importants.
Entrer le premier sur le marché offre la primeur de la relation et de la connaissance clients. Cependant, pour que cet avantage résiste à l'entrée de concurrents, il ne suffit pas d'avoir conquis notoriété et utilisateurs, et il ne faut pas se limiter à une approche défensive : il faut avoir institué une culture organisée de l'innovation au sein de laquelle les talents pourront apporter le maximum.
Tags : connaissance clients, Entrepreneuriat, first mover advantage, innovation, Stratégie
3 octobre 2008 à 7:17
[...] Y a-t-il un avantage à entrer le premier sur un marché ? Si vous êtes convaincu qu’il y a un first mover advantage, alors vous êtes d’accord avec la plupart des entrepreneurs et investisseurs qui ont mordu la poussière au moment de l’éclatement de la bulle Internet. Et dans le cas inverse ? [...]
3 octobre 2008 à 11:50
En plein dans ma problématique. Merci pour cette réflexion avec toutes ses nuances de gris qui change du noir et blanc.
3 octobre 2008 à 12:08
Content Joanna que cet article vous ait été utile. Quant à votre projet, tous mes voeux… de bonheur.
3 octobre 2008 à 15:00
Je vais être très critique sur ce billet.
En effet il navigue entre les lapalissades et les coquilles vides.
Je trouve que les facteurs de l'étude sont bien plus importants que les notions que vous avancez. D'une part les facteurs de l'étude que vous citez sont concrets alors que vos facteurs comme "l'étude des forces des entrants potentiels et de celle de nos propres forces" est quelque chose de totalement infaisable et inutile.
Ensuite vous reformulez les facteurs de l'étude. Tout cela pour finir par des concepts fumeux comme "galvaniser les personnes..." "karma positif" "une culture organisée de l'innovation", "talents"....
Un peu de concret permettrait de mieux faire comprendre vos idées qui doivent bien être intéressantes.
5 octobre 2008 à 19:56
Merci de votre retour. Il y a plusieurs choses.
L'étude est une étude universitaire qui repose sur un échantillon d'entreprises et desdonnées factuelles. Elle est donc concrète, en effet, mais rétrospective. Ma perspective est celle d'un entrepreneur qui s'apprête à lancer un service : mon point de vue est prospectif. C'est inévitablement moins tangible.
Ce que j'essaye de faire, après avoir donné les principaux enseignements de l'étude, c'est de dégager d'autres paramètres qui, à mon sens, sont au moins aussi importants.
L'étude des comportements des utilisateurs, implémenter une culture de l'innovation qui permette de stimuler les talents (ou si vous préférez, les personnes), etc., c'est se qui à moi ne me paraît pas fumeux du tout.
Enfin, je ne suis pas d'accord avec vous quand vous écrivez que l'étude des concurrents potentiels "est quelque chose de totalement infaisable et inutile". C'est faisable et indispensable. Prenons par exemple le cas de Netvibes. Vouloir être une porte d'entrée du Web, c'est inévitablement s'exposer à l'irruption de géants du Web qui ont la même ambition comme Yahoo! et Google. Ces mouvements étaient raisonnablement prévisibles.
6 octobre 2008 à 13:59
Prévoir l'arrivée de concurrents est indispensable je suis d'accord, mais identifier ces concurrents ne me semble pas indispensable. Ce qui importe c'est de garder à l'esprit que forcément si votre business fonctionne, inévitablement il y aura de la concurrence. Ce n'est pas de la prévision c'est du bon sens. Il faut juste garder toujours cela à l'esprit et innover innover innover.
Votre point de vue prospectif est louable et juste mais ce sont vos conclusions qui me semblent un peu vagues. Vos nouveaux paramètres sont également du bon sens mais il manque les actes qui vont avec. CAr à vous lire j'ai l'impression de lire le discours annuel des marketeux du boss de n'importe quelle grosse société. Pas de pragmatisme et de factuel.
Bien sur vous avez surement de superbes idées pour "implémenter une culture de l'innovation qui permette de stimuler les talents" mais avouez que si vous ne développez pas plus cela reste un concept très fumeux.
6 octobre 2008 à 16:46
Nous ne sommes pas loin d'être d'accord
Innover, oui, mais l'on peut innover dans 100 directions. Or les ressources et le temps sont limités. Quels sont les critères à intégrer pour innover la pertinence. Selon moi :
- l'intelligence des entrants potentiels. Ce n'est pas la peine de chercher à deviner des noms, je suis d'accord, mais il est important de conjecturer les types d'intervenants : FAI, médias…
- l'intelligence client
Par la suite, il faut implémenter les innovation, cela ne se fait pas par incantation. Pour cela il faut :
- les talents
- la culture (ce n'est pas qu'un mot creux : Google a la culture de l'innovation ; mon ancienne société celle de l'exécution)
- la vision du dirigeant.
Bien sûr, cela semble des mots par rapport à l'étude mais… je vous assure que, même si vous ne pouvez pas le voir, l'application suit !
17 octobre 2008 à 21:08
[...] approche me séduisait. En réfléchissant au first mover advantage, j'en étais arrivé à la conclusion que le plus grand avantage est la primeur de la connaissance client. De plus, c'était également [...]
29 décembre 2008 à 23:42
[...] furent les mots d'un lecteur en réaction à mon article sur le first-mover advantage où je préconisais l'exercice. Cette réaction ne me surprend pas : de façon incompréhensible, [...]