À la fin de mon article présentant une nouvelle approche de la communication en ligne, baptisée les 4M, j'ai laissé entendre que je détaillerai la façon de la mettre en pratique. C'est l'objet de ce billet.
Communication sur Internet : les 4M
Il est d'usage dans un business plan de traiter la partie marketing selon la méthode des 4P. Je me rappelle pourtant bien ma perplexité quand il me fallut traiter l'article "promotion". Par quel bout prendre cette question : "Comment la société fait-elle connaître son service ?" ?
Face à une question aussi générique, j'ai vivement éprouvé le manque d'un jeu d'outils conceptuels, d'une méthode pour pouvoir m'en saisir. Arguer de la "sauvagerie" d'Internet pour se satisfaire d'un saupoudrage d'actions (bannières, liens commerciaux, affiliation…) selon un pragmatisme bien connu (test and learn), c'est accepter de gaspiller temps et argent par manque d'ambition intellectuelle ; c'est se condamner à remonter toujours le même rocher au lieu d'inventer la catapulte.
Quand on songe à l'opulence de nos confrères offline : les cinq forces de Porter, la blue ocean strategy, Six Sigma, la matrice du BCG, celle de McKinsey, etc., il y a de quoi être jaloux.
Je me propose donc d'exposer ici une méthode et des outils pour appréhender la communication sur Internet.
Dans le monde réel, les réponses pour l'homme de marketing sont largement familières : spot radio ou TV, affiche, mailing, publicité pour la presse…, à tel point que la question fait souvent rapidement place à des problématiques d'exécution : axe créatif, mix média…
En revanche, sur Internet, l'entreprise s'apparente bien souvent à un fébrile embouteillement de billets qu'on jetterait à la mer dans l'espoir que l'un d'eux arrive à bon port. Ces jours-ci, les bouteilles en vogue se nomment blog, groupe Facebook, profil MySpace, Twitter, widget, casual game, etc.
À son apogée, au XVIIIe siècle, on rapporte que le carnaval de Venise durait près de six mois. Pendant six mois, des dizaines de milliers de personnes allaient et venaient masquées dans la ville ! Sur Internet, il me paraît que l'homme de marketing se retrouve dans une situation analogue à propos de sa cible, à ceci près que celle-ci est masquée toute l'année. On comprend alors son inquiétude : où est-elle ? que fait-elle ? comment la toucher ?
Voilà une question qui paraît d'importance stratégique. Vaut-il mieux observer attentivement un pionnier frayer la voie et, si celle-ci s'avère prometteuse, investir massivement pour le joindre et le dépasser ou bien se lancer soi-même avec la conviction que l'avance prise se rattrape difficilement ?
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